在全球經(jīng)濟一體化、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈和各類平臺電商沖擊的今天，從營銷戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的整個經(jīng)營活動，從源頭進行管理、控制，形成自己的核心能力，對企業(yè)提高競爭力是十分重要的。

6月9-11日，營銷實戰(zhàn)專家程紹珊老師為總裁56班同學(xué)帶來《企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理》精彩課程，講授新形勢下中小企業(yè)如何做好營銷戰(zhàn)略管理及創(chuàng)新，助力企業(yè)快速發(fā)展。

課程回顧

程紹珊老師
營銷實戰(zhàn)專家
新商界高級管理主講專家
華夏基石集團業(yè)務(wù)副總裁

01

現(xiàn)實中的營銷困境

現(xiàn)實中的營銷，存在著很嚴重的同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊還有客戶價值少的困境，原有營銷模式失效；營銷理念滯后，營銷策略創(chuàng)新又不足，營銷管理系統(tǒng)差，營銷團隊執(zhí)行力差，隊伍穩(wěn)定性差，管理難度加大和新生代人員成長滯后。

對以上問題，程老師給出切實的建議：以大品提升優(yōu)勢、以服務(wù)增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關(guān)系、以系統(tǒng)提高效率，企業(yè)的理念要進行從規(guī)模發(fā)展優(yōu)先到品位改變（把顧客價值放在第一位，承擔社會責任，贏得社會尊重的文明成長）。在程老師看來，小企業(yè)應(yīng)追求強而不應(yīng)追求大。

02

企業(yè)市場環(huán)境的變化

95后、00后這些新生代消費者逐漸成為消費主體，他們更重視健康、品質(zhì)和服務(wù)，更追求個性和情感需求。他們的消費欲望強烈但卻不愿意被直接推銷，注重購買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗，偏好社交與娛樂性，購買場景多樣且隨意，感性感知+理性購買。對此，程老師建議：少做廣告，多做內(nèi)容，多做創(chuàng)意，少做官宣。

面對現(xiàn)實中的營銷困境，以及企業(yè)市場環(huán)境的快速變化，這就需要轉(zhuǎn)變原有的營銷思維，確立新的營銷戰(zhàn)略，進行營銷創(chuàng)新。新消費群體崛起，產(chǎn)品智能互聯(lián)化，就需要面對市場快速響應(yīng)，營銷傳播也要進行改變，同時還要進行渠道重構(gòu)與整合，必要時進行跨界營銷，社區(qū)化營銷等。企業(yè)要做好全面的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升。

03

營銷創(chuàng)新的方向

（一)制定營銷目標

1. 基于整體的發(fā)展戰(zhàn)略與市場的系統(tǒng)思考
明確企業(yè)的使命與愿景，明確實施路徑、必要的核心能力、資源、優(yōu)勢。明確基本價值觀與經(jīng)營原則，制定3-5年的經(jīng)營規(guī)劃，并達成共識。

2. 要發(fā)現(xiàn)市場短期的突破機會
解決現(xiàn)存的瓶頸問題，打開發(fā)展空間，隨時關(guān)注新的動態(tài)，比如熱點事件、政策法規(guī)、輿論導(dǎo)向等。權(quán)衡市場的增長趨勢、競爭態(tài)勢等。

3. 遵循營銷目標的SMART原則

4. 要明確合理銷售目標的特點
銷售目標要真實反映銷售能力、可行并兼具挑戰(zhàn)性、易理解、相關(guān)過程與輔助性指標明確、順應(yīng)形勢靈活應(yīng)變。

5. 銷售目標的制定方法要顧全整體
要考慮內(nèi)外部要素，宏觀環(huán)境、產(chǎn)品周期、競爭態(tài)勢、歷史銷量、能力資源等。

(二)打造魅力化大單品

打造強勢?單品，提升競爭優(yōu)勢，是企業(yè)新產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。要從精神內(nèi)涵魅力化、品質(zhì)功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗魅力化、消費群體魅力化五個維度來打造魅力化大單品。

1、精神內(nèi)涵魅力化可以定義新的客戶價值、標志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴；營造情境、包裝人物、定義標桿、號召粉絲。2、品質(zhì)功能魅力化即產(chǎn)品軟硬件的突破，品類、功能等方面進行整合。

3、形式外觀魅力化即產(chǎn)品外觀與包裝的創(chuàng)新，守正出奇，例如蘋果產(chǎn)品設(shè)計，可口可樂的酷瓶（私人訂制）。此外還有外延部分的創(chuàng)新如附件、道具、贈品、交易方式和服務(wù)等。

4、過程體驗魅力化即在產(chǎn)品購買方式與消費過程上創(chuàng)新，調(diào)動顧客積極參與產(chǎn)品設(shè)計與推廣活動等，即產(chǎn)品使用及延生服務(wù)的創(chuàng)新：例如小米手機、海底撈、宜家家居等。

5、消費群體魅力化即聚焦目標群體，從粉絲和新生代者入手，例如從蘋果到小米的案例啟示：打造粉絲文化、借勢意見領(lǐng)袖、創(chuàng)造標志與話題等。

04

全渠道營銷的創(chuàng)新

內(nèi)容消費時代，需要傳播內(nèi)容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時代要求傳播媒體多元化、整合化，這就需要傳統(tǒng)媒體＋戶外占位＋現(xiàn)場包裝+互聯(lián)網(wǎng)多途徑傳播，硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播，通過微信、微博和短視頻平臺等微傳播，打造圈子口碑，促銷主題貼近市場熱點，且動態(tài)創(chuàng)新，形式上要簡單有效，聚焦重點產(chǎn)品，配合終端動銷。程老師課上提到商業(yè)本質(zhì)是提升價值，提高效率；優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，突出優(yōu)勢領(lǐng)域。

全渠道覆蓋才能順勢增量。面對渠道不斷多元化的趨勢，企業(yè)必須大力轉(zhuǎn)型全渠道策略，實現(xiàn)各細分渠道的有效覆蓋、專業(yè)運作和分工協(xié)同，才能順勢增量。程老師強調(diào)，企業(yè)要積極開發(fā)能貼近目標顧客的各類線上線下渠道，針對各細分渠道還要有專業(yè)運作策略與執(zhí)行計劃。比如各針對性產(chǎn)品、合作模式、激勵政策和專業(yè)團隊等。

例如：敏感肌護膚品的頭部品牌薇諾娜，其發(fā)揮多年的醫(yī)院渠道優(yōu)勢，成功給消費者“種草”，在上萬家院邊店和OTC藥店實現(xiàn)首次購買與體驗，實現(xiàn)“養(yǎng)草”。在各類電商渠道完成顧客復(fù)購，實現(xiàn)高效“拔草”后，再引流到品牌商城轉(zhuǎn)化為私域流量，進行客戶全生命周期價值經(jīng)營。

課堂研討

課上，程老師根據(jù)同學(xué)們的課后作業(yè)，相關(guān)課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動研討、理論加實踐運用中，更好地夯實了同學(xué)們的知識結(jié)構(gòu)，幫助大家升維思考，提高決策力。

作為新時代的企業(yè)要想牢牢占領(lǐng)市場份額，不斷地創(chuàng)新才能適應(yīng)變化莫測的營銷市場。得渠道者得天下，全渠道的營銷時代已經(jīng)到來，個性化的服務(wù)，以及社交媒體的融合是應(yīng)對這個時代發(fā)展的必要改革與創(chuàng)新。